Isaac Larian, fundador e CEO da fabricante de brinquedos MGA Entertainment, sofre de insônia. Felizmente para ele, essa incapacidade de dormir o forçou a levantar da cama uma noite – um movimento que acabou valendo US $ 4 bilhões.
A empresa de Larian é dona da L.O.L. Surpresa!, uma linha de bonecas com uma presunção inteligente. O produto, vendido por cerca de R$40 a R$100, é embalado em uma concha de plástico em forma de bola em camadas, forçando as crianças a descamar a embalagem antes que possam ver a boneca. A inspiração veio naquela noite sem dormir altamente lucrativa, e que resultou no primeiro brinquedo feito para uma geração conectada a gratificação atrasada.
As bonecas foram vendidos pela primeira vez em mercados de teste em lojas selecionadas da Target no final de 2016. A MGA enviou 500.000 deles, todos esgotados em dois meses. Um frenesi veio no ano seguinte. No final de 2018, a L.O.L. Surpresa! movimentou 800 milhões de unidades, representou 7 dos 10 principais brinquedos vendidos nos EUA e foi nomeado Brinquedo do Ano pela Toy Association. Vídeos de crianças e adultos que tiram as camadas das bonecas recebem milhões de visualizações no YouTube, que é exatamente onde Larian sabia que seu marketing seria mais eficaz.
As próprias bonecas não são nada revolucionárias. Algumas fazem xixi, enquanto outras mudam de cor na água. Elas podem ser vestidas com acessórios encontrados nas bolas ou como pequenos animais de estimação. LOLs maiores apresentam uma infinidade de itens, cada um embalado individualmente. Um escritor do The New York Times levou 59 minutos para descobrir tudo o que havia dentro.
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Essa abertura demorada e a curiosidade é o que faz a L.O.L. Surpresa! tão atraente para seu público-alvo. Embora a MGA tenha sido avisada de que as crianças não gostariam de comprar algo que não podiam ver, Larian e seus executivos tinham um entendimento instintivo do que os especialistas em desenvolvimento infantil já sabiam: crianças gostam de esperar as coisas.
LOL Surpresa! é projetada para prolongar a alegria antecipada, com as crianças descascando a boneca como se fosse uma cebola, podendo durar mais de 20 minutos por vez. O efeito não é inteiramente novo – colecionadores de cartões de beisebol compram e desembrulham pacotes de cartões sem saber exatamente o que há dentro há décadas – mas, combinada com as mídias sociais, a MGA conseguiu encontrar petróleo.